Six mois après l’ouverture d’un premier magasin dans la ville de Querétaro, l’enseigne de sport française poursuit son implantation mexicaine, cette fois dans la capitale du pays. Après quelques semaines de suspens, les magasins de San Angel et de Arco Norte viennent d’ouvrir leurs portes, à point nommé pour les fêtes de fin d’année. Et l’année 2017 s’annonce toute aussi chargée pour l’équipe de Décathlon Mexique…

Une entreprise qui parie sur l’international

Depuis les années 2000, Décathlon parie sur l’international. Et avec succès. Aujourd’hui, plus de la moitié de son chiffre d’affaire provient des ventes réalisées à l’étranger. Le Brésil, la Chine, l’Inde et la Russie ont été les premières destinations internationales de l’entreprise française. Depuis 2014, elle regarde désormais du côté du Mexique.

Pour Eric Fortune, le CEO Mexique de Décathlon « Le choix du Mexique n’est pas anodin. D’une part, il s’agit d’un grand pays avec une population importante. Mais, surtout, c’est un pays où notre ambition de créer l'envie et de rendre le sport accessible à tous prend tout son sens »*.

Démocratiser la pratique sportive

Tel est le leitmotiv de l’entreprise fondée par Michel Leclercq en 1976. A la suite d’un voyage aux Etats-Unis, le jeune homme décide de s’affranchir de sa famille** pour créer sa propre entreprise. Il importera en France un concept novateur : rassembler dans un même magasin des articles d’équipement pour tous les sports et, surtout, les rendre accessibles au plus grand nombre. Le public est au rendez-vous.

A partir de 1986, le succès du vélo « décathlon » convint l’entreprise de passer à la vitesse supérieure et de produire sa propre ligne d’articles de sport. A nouveau, le pari s’avère gagnant : baisse des marges, maîtrise des procédés de production, innovation… le concept se précisera encore avec une politique de ressources humaines misant sur le travail en équipe, l’esprit d’initiative et l’évolution du personnel.

Tous les employés de Décathlon pratiquent un sport. Le vendeur de chaussures de foot a donc toutes les chances d’être lui-même footballeur à ses heures, et si le client pense acheter une bicyclette, il aura probablement à faire à un cycliste amateur. « Notre premier indicateur de performance est le plaisir à travailler » insiste Eric Fortune. C’est cette formule qui est donc, aujourd’hui, en passe d’être implantée au Mexique. Des paroles à l’acte : il arrive de rencontrer le CEO dans les rayons des magasins mexicains, occupé à former ses jeunes employés aux produits Décathlon.

Queretaro, Ciudad de México… San Cristóbal de las Casas?

Eric Fortune, le chef d’orchestre de cette opération, était lui-même le directeur de l’enseigne à Madrid et les directeurs des trois premiers magasins sont à l’heure actuelle des espagnols. « Mais notre but c’est d’avoir bientôt un mexicain à la tête d’un de nos futurs magasins » souligne Eric Fortune... « Peut-être le cinquième (magasin)… ». L’ambition étant d’ouvrir 140 magasins dans tout le pays !

Le projet « mexicain » serait né en décembre 2014, preuve que décidément tout va très vite chez Décathlon. Dès le départ, l’idée a été d’installer le magasin pilote dans une ville de la grande périphérie de Mexico. Tout d’abord, comme le rappelle Eric Fortune, parce que les magasins Décathlon sont des « magasins de destination » : on y va parce que l’on sait que l’on va trouver des articles de tous les sports sous un même toit. L’enseigne pouvait donc se permettre une première implantation périphérique. Ensuite, et évidemment, le concept devait être testé au Mexique. Enfin, il fallait trouver un terrain suffisamment grand pour installer les quelques 4.000 m2 d’espace de ventes.

Le choix du lieu est venu ensuite. Et là, les versions divergent. Le gouvernement de l’Etat de Querétaro assure que la visite du gouverneur, Francisco Domínguez Servién, en Espagne en janvier 2016 aurait été le facteur décisif de cette implantation (Am Querétaro).

Eric Fortune souligne pour sa part que Querétaro s’est assez logiquement imposé : un taux de croissance élevée (le plus élevé du pays en 2015), un environnement « multi-sportif » (favorable à la pratique de nombreux sports NdlR) et une importante communauté française. « Dès lors que nous avons communiqué sur nos intentions, un accord de collaboration a été signé avec le gouverneur. Les autorités nous ont aidé lors des campagnes de recrutement » se rappelle Eric Fortune.

Pour sa part, le magazine Forbes rapportait récemment que Décathlon avait dans un premier temps envisager de s’associer avec le groupe mexicain Gigante pour entrer sur le marché local, avant d’opter finalement pour se lancer seul. Quoiqu’il en soit, l’enjeu économique était –et continue d’être– de taille. Au final, l’entreprise aura investi 7 millions d’euros à Querétaro (bankinter, 2016).

Un modèle à mettre en place…

Dans cette entreprise qui se hisse à la 4ème place du ranking français des « entreprises où il fait bon travailler », les employés de Querétaro sont visiblement contents de faire partie de l’équipe et particulièrement surpris par le succès rencontré après seulement un mois de fonctionnement. « Tous les produits de premiers prix sont partis en moins d’un mois » se rappelle un vendeur.

Pour le moment, les articles arrivent au Mexique par les ports de Lazaro Cardenas et Veracruz. Mais l’objectif de Décathlon est de produire au Mexique, afin d’être toujours plus compétitif et réactif. Le premier pas dans cette direction est sans doute la fabrication locale de chaussettes et de textiles hommes et femmes, secteur dans lequel les mexicains sont particulièrement compétitifs. Et, dans un futur un peu plus lointain, Eric Fortune envisagerait bien de produire des vélos mexicains...

… et une découverte mutuelle

Mais, le Mexique peut aussi réserver quelques surprises. Globalisation oblige, les produits phares et les meilleures ventes restent sensiblement les mêmes en Europe et au Mexique. Toutefois, l’offre pour certains sports n’existait tout simplement pas dans le pays, ou alors de façon très limitée, tels que l’archerie, la pétanque ou le roller... « Chez Décathlon, nous sommes des créateurs de l’offre » se plaît à rappeler Eric Fortune, « la découverte devient possible grâce à notre politique de premiers prix ».

Vice-versa, Décathlon, tout internationalisé qu’il soit, ne peut prétendre couvrir tous les sports pratiqués à travers le monde. Fort de son expérience indienne, qui lui a permis de développer une ligne d’articles de criquet, Décathlon est à l’affût des particularités nationales. Au Mexique, tout indique pour le moment que ce seront le baseball et le football américain qui viendront enrichir le catalogue de l’enseigne. A prix accessible, toujours : Eric Fortune y tient beaucoup.

L’inauguration du second magasin mexicain de Décathlon a eu lieu à San Angel le 24 novembre, en présence de Miguel Angel Mancera, chef du gouvernement de la Ville de Mexico. Le 8 décembre, le magasin de Arco Norte a, à son tour, ouvert ses portes en présence de Madame l’Ambassadrice de France, Maryse Bossière et des athlètes mexicains des Jeux paralympiques de 2016. Suivront, au premier semestre 2017, les inaugurations des boutiques de Ecatepec et de Polanco. Puis Décathlon devrait partir s’installer en province…

Le Mexique serait-il en passe de devenir le premier « pays Décathlon » du continent américain ?

©Masiosarey

* Entretien réalisé par la rédaction le 8 décembre 2016

**La famille Mulliez, propriétaire d’Auchan et d’autres enseignes comme Saint-Maclou, Norauto ou Kiabi. Aujourd’hui, Décathlon est une entreprise familiale ; les familles Mulliez et Leclercq détenant chacune 40 % du capital.

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