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Quand des maisons viticoles françaises explorent le marché mexicain… Tastin’France 2017 à Mexico
Goûter, c’est adopter ! On espère pour les producteurs, réunis par Business France à Mexico, que cet adage s’appliquera aux vins qu’ils ont généreusement partagés avec les invités qui se pressaient à l’étage 51 de la Torre Mayor, ce jeudi 5 octobre 2017.
Tastin’France, une initiative de Business France
Tastin’France est une initiative de Business France, lancée en 2016 pour promouvoir le vin français à l’étranger et plus particulièrement dans plusieurs grands pays : l’Inde, la Chine et Singapour pour l’Asie, la Russie, ou encore, pour le continent américain, les Etats-Unis, le Mexique, la Colombie... et, à partir de 2018, le Brésil. « C’est Madame Fabienne Le Goc, du Bureau de Paris qui est chargée d’identifier les maisons viticoles françaises qui souhaitent prospecter les marchés extérieurs » explique Lourdes Cerezo, conseillère export AGROTECH au Bureau mexicain de Business France. « Chaque année, le Bureau de Paris lance un appel d’offre et les maisons intéressées peuvent choisir le marché qu’elles veulent explorer ». Les bureaux Business France dans les pays participants prennent alors le relais, en proposant d’abord une présentation du marché et des points à ne pas négliger pour importer, comme par exemple un contact d’agent douanier ou d’un importateur, ou encore un mémento sur la réglementation « étiquetage » en vigueur dans chaque pays. Puis, en organisant le voyage in situ d’une délégation de représentants viticoles.
« Dans le cadre de la mission 2017 à Mexico, les domaines et coopératives participants ont eu l’opportunité de visiter deux enseignes de la grande distribution, ainsi que des boutiques spécialisées comme La Europea, La Castellana ou encore El Palacio de Hierro » raconte Lourdes Cerezo. « Mais le point d’orgue de la mission reste l’après-midi/soirée où ces maisons françaises présentent leurs vins aux principaux acteurs du marché mexicain».
Une première depuis le début de Tastin’France : après la ville de Mexico, les français se rendront également cette année à Cancun, pour présenter leurs vins ; cette fois plutôt au secteur hôtelier et à quelques importateurs installés dans le Sud-Est du Mexique. « Le succès de l’initiative est tel que nous réfléchissons aujourd’hui à étendre l’expérience à d’autres villes : Monterrey peut-être ou encore Guadalajara... ». « Et pourtant, au départ nous n’envisagions pas de démarcher hors de Mexico » se rappelle la conseillère export AGROTECH de Business France México.
Et des contacts s’établissent ; pour certains avec un importateur, pour d’autres directement avec la grande distribution. « Les maisons viticoles francaises nous confirment que ces opérations permettent de se faire une idée très précise, très concrète du marché mexicain… car l’exploration à distance n’a évidemment rien à voir avec l’expérimentation sur place du comportement du secteur » conclut Lourdes Cerezo.
« Trouver un importateur »...
... Voilà l’objectif. Pour le moins clair, et commun à toutes les maisons viticoles présentes cette année à Mexico. C’est ce qu’affirme d’entrée de jeu Didier Goffin, directeur des ventes du Château Borde Rouge, un domaine familial relativement petit (31 ha) situé dans le Languedoc. Passé au biologique il y a 7 ans, Château Borde Rouge produit actuellement 150.000 bouteilles par an, exporte aussi, mais pas encore en Amérique.
Nicolas Dufour, lui, vient représenter la seule coopérative qui rassemble des producteurs de Châteauneuf-du-Pape, Le Cellier des princes. Une coopérative qui parie sur la qualité et l’international, et vient d’ailleurs d’engager un jeune œnologue australien. Nicolas Dufour propose des vins de Châteauneuf, mais aussi des appellations Côtes du Rhône, Vacqueyras ou encore Gigondas. Des vins d’AOP* qui, bien que présents dans les grands magasins de vin mexicain, restent encore largement sous-représentés. Lui aussi recherche un importateur. Principalement des petits cavistes et, pourquoi pas, la grande distribution nationale…
La grande distribution. Le mot est lâché ! Yves Thétard, représentant de la Maison Jean Loron, spécialiste des vins du sud de la Bourgogne, est sans appel : « Ce que nous avons pu voir de l’offre dans la grande distribution locale est à pleurer ! » Effectivement, si l’on compare aux supermarchés français, il y a encore du chemin à faire… C’est pour cela qu’il espère trouver un importateur ou un caviste qui assure une distribution de proximité. Même si son vin est déjà présent en Amérique du sud (4% des exportations), c’est la première fois qu’il vient au Mexique.
Olivier Negraz, de la Maison Tramier, producteur en Bourgogne, espère également, pour ce premier voyage, nouer des contacts avec un importateur. Et à côté de son cru Nuits-Saint Georges, il propose un vin d’appel qui pourrait entrer sur le marché dans une gamme de premier prix intéressant.
Autres vins, mais cette fois conjugués au féminin. Dans la catégorie Bourgogne, Florence Krivo, présidente de SAS Production Unique Rebelle, propose une large gamme de Beaujolais Villages, respecteux de l’environnement. Pour sa part, Sandra Feral représente Vinovalie, un groupement de 400 producteurs des régions de Gaillac, Fronton et Cahors. Fort de 4.000 ha de vignes, Vinovalie a déjà posé un pied sur le marché d’amérique du Sud, et son rosé (Rosé Piscine) démarre fort au Brésil. D’ailleurs, Sandra Feral voit un potentiel important pour ce vin au Mexique, notamment dans le secteur hôtelier. Finalement, les vins de Bordeaux étaient représentés par la coopérative UG Bordeaux qui, depuis 2007, regroupe 300 producteurs. Jade Veyssière, dans un espagnol parfait, explique que la grande distribution au Mexique ne lui fait pas peur. Sa coopérative produit une large gamme de produits de premiers prix qu’elle peut proposer à des tarifs compétitifs. Il faut dire que l’appellation Bordeaux a de l’expérience en matière d’exportation, et qu’il n’est pas nécessaire, à l’international, de se faire un nom. Et il faut dire aussi qu’avec un groupement qui représente 5.000 ha de terres, il est aisé de multiplier les registres pour un importateur de gros volumes, ou pour un caviste qui assurerait une distribution de qualité. Les vins de la coopérative sont déjà présents à Cancún…
Un marché en pleine évolution
C’est que le marché mexicain est attractif pour ces producteurs français. « Je suis déjà venu il y a 4-5 ans au Mexique. Mais, aujourd’hui, le marché est en pleine évolution et il y a une véritable place à reconquérir face aux vins chiliens et espagnols », constate Didier Goffin. Tous s’accordent à dire que le potentiel de croissance est important. « Il y a une culture, une connaissance du vin au Mexique » explique Jade Veyssière.
Un marché en mouvement donc, qui semble s’inscrire dans une tendance mondiale : avec un rajeunissement de la consommation (notamment chez les 25-30 ans), mais aussi sa féminisation. « Avant, le profil du consommateur était plutôt un homme, riche et âgé » explique Yves Thétard. « Aujourd’hui le marché est frémissant et il y a une renouvellement de la clientèle ». Et Didier Goffin de préciser que si, il y a quelques années, les mexicains consommaient en moyenne une bouteille de vin de 75 cl par an, aujourd’hui, ils en sont à 2 bouteilles. « Le vin est tendance dans le monde entier ».
Et puis, les négociants en vin français pourraient bien proposer des produits alternatifs. Par exemple, Sandra Feral explique que, dans la famille des vins de cahors, elle a en cave des malbecs prêts à être découverts au Mexique, « Ici, les vins malbecs argentins sont connus. En revanche, les malbecs français le sont très peu ! Or, ils sont très différents ». Une diversification de l’offre ? Elle serait effectivement bienvenue sur le marché mexicain… mais comme le concède Yves Thétard, « le vin français, c’est compliqué… ».
Le gratin du vin au Mexique
Ce jeudi, à l’étage 51, ont défilé tous ceux qui comptent dans le monde du vin à Mexico. C’est, en tout cas, ce que nous assure Hector Sanmiguel y Aguilar, qui représente plusieurs maisons de vins européennes au Mexique. Et pour mieux illustrer son propos, il salue chaleureusement le président de l’Association des sommeliers et des journalistes gastronomiques, Marco Miranda, qui confirme : « Ici, tout le monde se connaît ! ». Sur ce « marché très disputé », une myriade de professionnels se pressent aux différents stands pour déguster et découvrir. Du sommelier au journaliste gastronomique, de l’importateur français au représentant de vins mexicain ou italiens, du restaurateur à l’hôtelier... l’invitation lancée par Business France a visiblement attiré...
…Des hommes surtout. Car –probablement pour contredire les tendances du marché mondial– les professions du vin au Mexique (ou en tout cas à Mexico) sont encore indéniablement masculines et caractérisées par une moyenne d’âge respectable… Alors, mesdames, un défi professionnel à relever ? Santé…
©Masiosarey, 2017
Erratum du 16/10/2017 Une erreur s'est glissée dans notre article. La représentante de S.A.S Production Unique Rebelle ne s'appelle pas Florence, mais Olga Krivko et est responsable aux exportations:
Olga Krivko Export Manager SAS PRODUCTION UNIQUE REBELLE CHATEAU DE BEL AVENIR 393 ROUTE DU BEL AVENIR 71570 LA CHAPELLE DE GUINCHAY Bureau : +33 (0)9 65 03 13 33
* L’Appellation d'origine protégée (AOP) est l'équivalent européen des Appellation d'origine contrôlée (AOC), qui permet donc de protéger le nom du produit dans toute l'Union européenne.
