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Opération séduction dans le secteur du pain


A l’heure où le secteur agro-alimentaire se positionne en leader des exportations mexicaines, les organisations professionnelles du secteur de la panification et des céréaliers se lancent à la conquête du marché interne de la boulangerie et pâtisserie.

En 2015, le secteur agro-alimentaire a rapporté plus de devises étrangères que celui du pétrole ou encore celui du tourisme (26 714 millions de dollars). En huitième position des produits agro-alimentaires exportés se trouve l’industrie de la panification (971 millions de dollars), ce qui place le Mexique à la 11ème place mondiale.

Mais, les organisations professionnelles du secteur boulangerie-pâtisserie ont surtout à cœur de développer le marché interne. Dans un pays où le diabète touche près de 10% de la population adulte et où 7 personnes sur 10 sont en surpoids, l’opération de séduction est loin d’être aisée. Aujourd'hui, les mexicains consommeraient 34kg de pains et pâtisseries par an et par personne. A titre de comparaison, et malgré la baisse tendancielle observée en France, les français en consommeraient encore autour 45kg. Il y a donc des raisons d'etre optimistes; ces organisations sectorielles estiment d'ailleurs que le secteur est en pleine expansion. Petit retour sur la santé d’un secteur en vogue et sur une opération de séduction, l’exposition annuelle, Mexipan.

Un secteur qui dépend d’une matière première importée

Si le Mexique exporte --principalement vers l'Algérie-- un grain cristallin (ou dur, utilisé majoritairement dans la fabrication des pâtes alimentaires), il importe la plupart des grains utilisés dans la panification (7 kg sur 10 kg consommés dans le pays sont importés), soit plus de 4 millions de tonnes de grains en 2016. 55% du blé produit dans le pays est du blé dur et 44% est un blé panifiable. L’Etat de Sonora est la principale région productrice de blé au Mexique (1,8 millions de tonnes en 2014, selon la CANIMOLT), suivi de la Basse Californie.

Si les Etats-Unis continuent d’être les principaux pourvoyeurs de blé panifiable pour l'industrie nationale (SIAP 2015), leur part relative semble amorcer un recul (65% en 2014, contre 80% en 2012). Ils restent pourtant loin devant le Canada (24% du blé panifiable importé en 2014) ou la Russie (1% en 2013 et 10% en 2014). Pour sa part, le blé français correspondait en 2013 à 1% du volume des importations.

Un secteur organisé

L’industrie de la panification et de la pâtisserie compte de nombreuses organisations professionnelles qui participent tant au suivi du secteur qu’à sa promotion. Difficile d’être exhaustif dans la mesure où chaque produit ou sous-produit dans la panification possède son propre organisme.

Signalons l’existence des principaux :

ANPROPAN. Association nationale des fournisseurs professionnels de l'industrie du pain , de la pâtisserie et similaires, A.C (Asociación Nacional de Proveedores Profesionales de la Industria del Pan, Repostería y Similares A.C.,). Créée en 1990, elle regroupe les entreprises du secteur de la boulangerie, de la pâtisserie, du chocolat et des glaces. Elle est l’un des organisateurs de l’exposition Mexipan.

CANIMOLT: La Chambre nationale de l'industrie moulinière de blé (Camara nacional de la industría molinera de trigo) est née en 2005 de la fusion de 8 chambres régionales. Elle rassemble aujourd'hui plus de 80% des industriels du secteur.

CANAINPA, La chambre nationale de l'industrie du pain (Cámara Nacional de la Industria Panificadora), créée en 1945, rassemble et représente aujourd’hui environ 35.000 industriels du secteur dans tout le pays. La CANAINPA soutient la plupart des campagnes de promotion du secteur, offre régulièrement des formations ouvertes au grand public et collabore avec la Confederación Interamericana de la Industria del Pan (CIPAN), la R.B.A. Retail Bakers Of America (U.S.A. et Canadá) ou l’Union Internationale de la Boulangerie Pâtisserie (Europe).

Le saviez-vous? L’actuel président de l’Union Internationale de la boulangerie-pâtisserie (UIBC) est mexicain. Antonio Arias, qui fut président de la CANAINPA, est également le directeur international

de la Confederación Interamericana de la Industria del Pan (CIPAN).

Toutes ces associations et organisations ont à coeur de montrer que le secteur auquel elles appartiennent est un secteur dynamique, porteur et qui rassemble une multitude d'acteurs.

Un secteur en expansion ?

A écouter les spécialistes de la CANAINPA, le secteur de la boulangerie-pâtisserie serait donc en pleine expansion avec un fort potentiel économique. Tout d'abord parce que ce secteur est un grand consommateur de matières premières (des centaines de tonnes de farines, mais aussi de sucre, d’oeufs, de margarine, de levure, de sel, etc.) et d’équipements manufacturés.

Les chiffres avancés par l’organisme en matière d’emploi et de valeur de production sont également très optimistes : 640 000 emplois formels --et environ 1,2 millions de personnes qui vivraient de facto de l’industrie du pain-- ; un chiffre d’affaire annuel d’environ 6500 millions de dollars US en 2015.... Et ce ne serait qu’un début, car les prévisions de croissance sont à la hausse: + 6 à 7% pour 2016, notamment grâce à la baisse des cours du blé qui permet aux producteurs mexicains de maintenir leurs prix relativement constants.

La CANIMOLT est un peu plus nuancée et reconnaît qu’en 2014, le secteur de la Pâtisserie, notamment industrielle, a affronté une légère baisse de la consommation. Cette baisse est essentiellement attribuée à l’adoption d’une nouvelle taxe sur les produits alimentaires trop caloriques (l’IEPS, l’impôt spécial sur les produits et services, + 8%). Dans le même temps pourtant, la consommation de farine a augmenté. Comme l'explique la CANIMOLT, les mexicains ont ajusté leurs comportements alimentaires: moins produits manufacturés sucrés, plus de pains. Les chiffres du Ministère mexicain de l’agriculture (SAGARPA) montre en effet une reprise de la consommation de blé en 2014, qui ne rattrape toutefois pas le niveau de 2012.

En s’en tenant aux catégories et sous-catégories définies par l’INEGI dans son Enquête mensuelle de l’industrie manufacturière (EMIM), le secteur emploie un peu plus de 450.000 personnes*. Ce chiffre est en légère augmentation par rapport à 2011 et la répartition des emplois dans le secteur pain reste sensiblement la même de 2011 à 2015.

La chocolaterie (catégorie "Elaboration de sucres, chocolats et bonbons") ne constitue que 14% des emplois recensés, alors que l’élaboration de tortillas de maïs occupe à elle seule 47,8% des salariés formels (catégorie "Elaboration de pains et tortillas") et cette proportion reste stable dans le temps.


En terme de valeur de production**, le secteur reprend effectivement de la force, après avoir subi une légère baisse en 2013; mais sans toutefois atteindre le niveau de 2012. La catégorie "Elaboration de sucres, chocolats et bonbons" a été la plus touchée par ce ralentissement alors que l’Elaboration de pain reste assez stable depuis 4 ans.

Sans atteindre les résultats avancés par la CANAINPA, la boulangerie-pâtisserie reste donc un secteur dynamique de l’économie nationale, qui en 2015 représentait 49,5% de la valeur produite par l’ensemble du secteur alimentaire.

Un secteur qui fait la part belle aux PME ?

La domination du géant mondial du pain de mie Bimbo a longtemps dissuadé les investissements nationaux ou étrangers. Pourtant, la boulangerie industrielle mexicaine (environ 48 groupes) ne représente que 12% de l’activité globale de ce secteur.

L’énorme majorité du pain mexicain reste produit par 45.000 petites et moyennes entreprises. Rassemblées sous la dénomination “boulangerie-pâtisserie traditionnelle”, ces PME emploieraient près des trois quart de la main d’oeuvre du secteur. La CANAINPA et ANPROPAN insistent sur ces chiffres, mais elles omettent de préciser que le secteur industriel produit malgré tout plus de valeur de production que le secteur traditionnel (INEGI, EMIM). Dans les deux cas, la croissance reste toutefois soutenue, malgré une petite baisse de régime en 2013 pour la panification traditionnelle.

Il s’agit donc d’un secteur prometteur, mais qui fait face à des défis. Aujourd’hui un des principaux challenges de la “boulangerie-pâtisserie traditionnelle” mexicaine est de se positionner face aux supermarchés, qui --comme en Europe-- se sont eux aussi lancés dans la production de pains et génèrent désormais presque 10% de la production totale de pain. La clef, selon les professionnels de la boulangerie traditionnelle: faire la différence en pariant sur la qualité des ingrédients, des processus et sur le respect des normes.

Opération de séduction auprès de la boulangerie traditionnelle

Aujourd'hui, les organisations professionnelles cherchent donc à séduire la boulangerie traditionnelle et par la même occasion le grand public. Au mois d’août, le centre des expositions du WTC de la Ciudad de México a accueilli le grand rendez-vous annuel des professionnels de la boulangerie et de la pâtisserie. Pendant 4 jours, près de 42.000 visiteurs ont pu rencontrer chefs et conférenciers internationaux et découvrir 200 exposants. Avec cette 14ème édition, Mexipan se consolide comme un rendez-vous incontournable du secteur.

Petit carnet de visite...

Avec un nombre de visiteurs toujours en hausse et un espace d’exposition toujours plus vaste, l’édition 2016 de Mexipan témoigne une fois encore de la bonne santé de ce marché au Mexique. Impulsé à la fin des années 1990 par ANPROPAN et la CANAINPA et plus récemment en synergie avec Comamos Pan (une plateforme de promotion du pain impulsée par 25 acteurs et entrepreneurs du secteur), ce salon a même fait des “petits”: avec depuis 2013 des éditions régionales à Guadalajara et Veracruz.

Le pari de Mexipan est justement de cibler en priorité les petits professionnels, et de mettre en contact les producteurs et les distributeurs de matières premières, les vendeurs d’outils de fabrication, avec les fabricants de pain, pâtisserie, chocolat ou encore desserts glacés… en insistant dès que possible sur le haut de gamme et les technologies de pointe. Et ce pari s'avère gagnant.

Le pain français est “tendance”

Pour la première fois, la France participait officiellement à ce salon. Le Pavillon francais, animé par BusinessFrance et par La Madeleine Products, distributeur de produits et d’ustensiles pour la pâtisserie, avait invité 5 entreprises françaises: L’équipementier en boulangerie Bongard, l’entreprise de maîtrise des procédés industriels liés aux ingrédients Esteve, le producteur de produits laitiers Eurial et, enfin, l’entreprise spécialisée dans les textiles techniques pour la réalisation du pain, La toile du Boulanger.

Selon Ana Mangin, chargée de développement Agro-tech à l’Ambassade de France au Mexique (www.businessfrance.fr) : « Nous assistons depuis quelques années à un boum de la boulangerie au Mexique; il s’agit d’une vraie niche de marché. Pour sa part, la boulangerie française est un secteur dynamique, diversifié et de pointe. Notre but est donc de faire connaître la technologie et le savoir-faire français au Mexique.»

Cette année, peu d’entreprises françaises participent mais il ne s’agit que d’un début : « Les entreprises françaises ont souvent des difficultés à faire le pas et à investir au Mexique. Pourtant ce pays est stratégique, de par son marché interne et de par sa proximité des marchés sud et nord-américains. Mais, une fois sur le terrain, les entrepreneurs français réalisent vite le potentiel. D’autant que la demande de pain français est croissante. Le pain français est “tendance”! Il faut que les entreprises se lancent et Business France est là pour les appuyer. »

Mexipan, témoin de la variété des acteurs du secteur

Parmi les quelques 200 exposants réunis cette année, les plus nombreux (une soixantaine) étaient sans aucun doute les producteurs et distributeurs d’ingrédients et de matières premières. Petits et grands.

Le français Eurogerm est présent depuis 10 ans au Mexique. En association avec le mexicain Estrali, il importe des produits, notamment la gamme des pains Harry, mais aussi les ingrédients qui entrent dans la fabrication des pains. Surtout, il conseille les grands groupes industriels en matière de procédés pour la transformation des ingrédients : efficience des farines et des produits finis, optimisation des saveurs, compléments nutritionnels ou encore incorporation d’améliorants. La participation des grands minotiers mexicains à ce salon (Elizondo, Anahuac, La Espiga/Bunge ou encore Paraiso) et, surtout, leur positionnement en termes de marketing illustrent l’importance croissante donnée aux normes et à l’amélioration de la qualité des ingrédients.

Les fabricants d’équipements professionnels étaient également bien représentés. Parmi la quarantaine de stands répertoriés: les deux grands groupes mexicains Torrey, basé à Monterrey, et San-Son, dont les usines sont à Naucalpan, ou encore Europan, une entreprise majoritairement espagnole implantée depuis plus de 20 ans au Mexique.

Le gérant de l’entreprise Europan, français installé dans le pays depuis 14 ans, témoigne de l’évolution du secteur depuis le début des années 2010 : « Lorsque nous nous sommes installés au Mexique en 1992, il était difficile d’entrer sur ce marché. Aujourd’hui c’est plus simple et, surtout, le marché s’est beaucoup développé. Il y a un véritable appel d’air, en témoigne l’implantation exceptionnelle de la Maison Kayser depuis deux ans. A Europan, nous avons d’ailleurs engagé un chef français pour conseiller notre clientèle, notamment en matière d’implantation des équipements. »

Le troisième grand groupe professionnel était celui des distributeurs d’accessoires et ustensiles qui, tel que Kitchenaid, ciblent plus particulièrement le grand public, à la faveur du retour en vogue d’une alimentation plus saine et moins industrielle. Un secteur de plus en plus ouvert aux investissements étrangers.

Si la présence française, belge ou canadienne, reste encore modeste, un rapide tour de ce salon montre la diversité des entreprises étrangères concernées par ce secteur. En commençant par les écoles gastronomiques et à l’instar du Le Cordon bleu qui a établit dès 1998 un partenariat avec l’université mexicaine Anahuac, et qui propose aujourd’hui un diplôme homologué au niveau international.

A noter également, la présence de grandes pointures de la chocolaterie, notamment de la chocolaterie haut de gamme. Cette année, le groupe belge Puratos s’est ainsi associé avec l’entreprise Pineda Covalin pour que “Xico, la mascota de México” devienne l’image de son chocolat premium Belcolade.

Leader dans le haut de gamme (chocolat au goût européen à base de beurre de cacao), Puratos s’adresse aussi bien aux artisans pâtissiers qu’aux industriels. L’entreprise produit et distribue des matières premières, mais reste toutefois très peu engagée dans la production de cacao au Mexique, même si elle possède des plantations de cacao dans la région de Merida.

Callebaut, Barry, Van Leer... les autres marques de cacao présentes sur le salon.

Mention spéciale pour le français Renault, seule marque automobile présente sur le salon Mexipan, pour promouvoir son véhicule utilitaire Kangoo.

Au fil des années, Mexipan est donc devenu un rendez-vous incontournable pour les professionnels du secteurs, petits ou grands. Mais il est aussi à conseiller à tous les curieux et les amoureux du pain, des pâtisseries et des glaces, qui déambuleront parmi les moules à gâteaux, les décorations pour cup cakes ou les livres de recettes les plus pointus.

A consommer sans modération !

©Masiosarey

Il existe 85 moulins au Mexique qui occupaient en 2014, 8 355 employés, selon les sources de CANIMOLT.

* Trois sous-secteurs du secteur alimentaire ont été sélectionnés pour arriver à ce résultat, celui du moulinage, de l’élaboration de sucres, chocolats et bonbons et l’élaboration de produits de pains et tortillas.

** La valeur de production est la valeur des biens transformés par l'unité économique durant la période de référence. Elle constitue la valeur des produits élaborés et la valeur de la production d'actifs fixes pour son usage propre. Elle inclue les droits de douanes et impôts à la production ou à la commercialisation (excepté l'IVA), par exemple l'impôt spécial sur la production et les services (IEPS). La valeur se calcul sur le prix de vente et se détermine en considérant les coûts de production, plus la valeur imputé des bénéfices prévus. Définition INEGI.

Source

INEGI, Encuesta mensual de la industria manufacturera, (EMIM), Mars 2015, 2014, 2013, 2012 et 2011.

SAGARPA, Servicio de información agro-alimentaria y pesquera, 2014

CANAINPA, Plaquette de présentation Exposition Mexipan, 2016

CONIMOLT, Reporte estadístico, 2014

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